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Viernes de lectura: Esencia de marca

Published by Unai Admin

18/07/2025

Nuestra tercera recomendación viene de mano de la mano de Mary Jo Hatch y Majken Schultz, profesoras en la Copenhagen Business School. Se trata del libro Esencia de marca, publicado por LID Editorial en 2010, y que en inglés conocemos por Taking Brand Initiatives: How Companies can Align Stategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. Las autoras sostienen que la marca corporativa no solo sirve para asegurar la aplicación de la estrategia empresarial sino también para diseñarla. Las marcas son, cada vez más, culturas, formas de ver la vida y maneras de hacer las cosas, son culturas que han de ser compartidas por los clientes pero, antes, tienen que ser culturas creadas y defendidas por los empleados. Todavía hoy hay compa&ntil...

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Macarena Estévez (Conento) nos habla de los nuevos indicadores de Marca en el Cuadro de Mando

Published by Unai Admin

17/07/2025

Macarena Estévez (Conento) nos habla de los nuevos indicadores de Marca en el Cuadro de Mando

En el marco del Workshop celebrado en colaboración con Conento sobre nuevos indicadores de Marca en el Cuadro de Mando, Macarena Estévez, destaca que su objetivo con la nueva métrica presentada es conectar (matemáticamente) la medición de la marca con los resultados de negocio, identificando cuáles son los escenarios de inversión óptimos con los que obtener un gran retorno. El nuevo constructo desarrollado por Conento se basa en un modelo de gestión estructural que identifica tres dimensiones diferentes de la marca: Energía de la marca, Esencia de la marca y Experiencia de la marca. La Energía de la marca es la primera métrica que presenta el modelo. Su carácter es global, ya que correlaciona toda l...

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The boom of co-creation: brand management that listens to stakeholders and involves them in its processes

Published by Unai Admin

17/07/2025

Brand Management is becoming an increasingly multi-actor discipline that encourages customers to cooperate with companies on the individual and collective basis in the process of creating value, designing and developing innovative products and services, and even leading communication campaigns. The idea of brand traditionally originated in the field of marketing. Only in the last few years this concept crossed the boundaries of commercial disciplines and came to be used for describing business, institutional, regional, social, professional or personal issues. At this second stage of its development, it became clear that brand is an interesting and relevant concept not only in its application to consumers. It is relevant for a broad and diverse universe of stakeholders. This document expl...

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Recomendaciones para el nuevo curso

Published by Unai Admin

18/07/2025

A principios de verano os pasamos un listado de algunos textos que considerábamos interesantes revisar a lo largo de la época estival pero, para aquellos que no hayáis podido echarle un vistazo y empecéis el curso con energía, os lo compartimos de nuevo: Libros: No podéis empezar el nuevo curso sin leer el último y más completo manual sobre Reputación Corporativa publicado recientemente por Enrique Carreras, Ángel Alloza y Ana Carreras. La presentación pública en Madrid está prevista para el próximo 19 de septiembre a las 19.00 horas en ICADE. Hazte un hueco en la agenda porque el evento será de lo más interesante. Tendremos a los autores pero también a representante de ...

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Majken Schultz y la co-creación de marcas

Published by Unai Admin

18/07/2025

El lunes pasado asistimos a la conferencia “Co-creating Brands with stakeholders” a cargo de Majken Schultz, profesora de management en Copenhagen Business School, socia de Reputation Institute e Investigadora asociada en el Centre for Corporate Reputation de Oxford University. La conferencia se enmarcó en los encuentros que organiza IE Business School con expertos y profesionales, los #IEcomm Talk. Schultz ha escrito varios libros en la materia, su obra de referencia es Esencia de Marca (Taking Brand Initiative: How companies can align strategy, culture and identity through corporate branding) escrita en colaboración con Mary Jo Hatch, también una de las máximas expertas a nivel internacional en lo que a gestión de marcas se refiere. En su ...

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Linking a brand’s DNA to a company’s strategy: the vital role played by identity and culture

Published by Unai Admin

17/07/2025

Linking a brand’s DNA to a company’s strategy: the vital role played by identity and culture

A corporate brand is used not only to ensure the application of business strategy but also to design it. Brands are increasingly becoming cultures, manners of seeing life and ways of doing things that have to be shared with customers, although they first have to be cultures created and defended by employees. There are still companies today that have yet to apply strategic management to their corporate brand, despite there being more and more companies, even in the mass commodity sector, that are beginning to use it as backing for their commercial brands. This approach to management ensures, on the one hand, the conveyance of meaning between the two and, on the other, the contribution the company’s own corporate reputation makes to product brands. This document has been prepared by ...

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